Saks與奢侈品原創夢想劇場的緩慢告別

Saks Global本週申請第11章破產保護不僅僅是一個資產負債表故事。這是一個穿著企業外衣的消費者行為故事。

因為奢侈品百貨公司從來都不只是「商店」。它們是信任機器。它們將時尚的混亂轉化為經過策劃且連貫的觀點。它們讓新穎感覺安全,並提供了充分的購買許可。

現在,第五大道上最知名的名字之一正處於破產保護之中,嚴重依賴融資和房地產選擇權,同時試圖向供應商、員工和顧客保證演出將繼續進行。

這就是頭條新聞。更深層的問題更簡單,也許也更令人不安:

如果奢侈品顧客可以在其他地方購買相同的品牌,而且通常服務更好,那麼百貨公司還有什麼用?

奢侈品百貨公司過去在心理上所做的事

在上個世紀的大部分時間裡,奢侈品百貨公司同時扮演多種角色。

它降低了消費者風險

奢侈品是高風險購物。價格高昂,社交信號明確,對後悔的恐懼就在購物籃中。百貨公司通過充當策劃者來減少這種焦慮。如果Saks或Neiman或Bergdorf將商品放在店面,就等於「獲得認可」。這種認可帶來了情感上的寬慰。

它快速創造身份認同。

單一品牌精品店告訴你該品牌認為你應該成為誰。一個優秀的百貨公司讓你在一個下午內,跨越多個品牌,組裝出你自己的身份。這不是物流優勢。這是身份優勢。

它讓服務成為產品的一部分。

試衣間、修改櫃檯、記住你品味的銷售人員、被照顧的微妙編排:這些不是「錦上添花」。它們是奢侈品感覺像奢侈品的機制。

當這三項工作做得很好時,百貨公司不僅僅是零售商,而是信心引擎。

發生了什麼變化:市場、品牌和不再寬容的消費者

Saks的情況是更廣泛轉變的一個特別戲劇性的例子。

品牌了解到它們不再需要中間商。

在過去十年中,奢侈品公司在直接面向消費者的商店和自己的電子商務上進行了大量投資。當品牌控制環境時,它就控制了體驗、數據、客戶關係、利潤率,以及至關重要的故事敘述。隨著越來越多的品牌直接銷售,傳統百貨公司模式在結構上變得越來越弱。

多品牌瀏覽轉移到線上。

市場和多品牌電子商務教會消費者以內建的廣度、速度和比較來購物。在那個世界裡,百貨公司失去了其在發現方面的歷史壟斷地位。

奢侈品中端需求疲軟。

真正的高端市場仍然具有韌性,但隨著宏觀條件惡化,「價值」重新進入對話,渴望奢侈品的消費者變得更加謹慎。產業研究已經清楚表明,成長在2024年放緩,預計短期內將更加溫和。

然後還有人性的真相:現代消費者不再那麼有耐心。

他們會容忍昂貴的產品。他們不會容忍無趣的過程。

為什麼消費者不再喜愛:服務差距變成品牌差距

2025年1月14日,我前往第五大道的Saks購買一條Helmut Lang裙子,我親眼看到百貨公司問題以縮影形式上演。

一次簡單的購買本應很快。相反,它變成了緩慢的等待、掃視、希望有人注意。在尋找尺寸(技術已經激起我的購買慾望)的幫助到來之前,將近40分鐘過去了。當銷售最終完成時,沒有任何溫暖。沒有被認識的感覺。沒有被歡迎的感覺。產品還不錯。體驗卻非常平淡。

對我來說,這就是服務崩潰的時刻,作為顧客,我開始問一個危險的問題:「如果工作都由我來做,我為什麼要在這裡?」

這正是為什麼Saks的營運壓力很重要。破產故事談論債務和供應商,但消費者看到的卻不同:貨架稀疏、員工更少、不確定性增加、戲劇性減少。Reuters報導描述了錯過的供應商付款和庫存中斷,這不僅僅是供應鏈問題。這是一個公開上演的信任問題。

客流量數據指向同樣的方向。WWD引用的Placer.ai數據顯示,2025年Saks第五大道的訪問量下降,這加強了需求不僅僅是在遷移的事實;而是在其他地方重新獲得。

現在誰在奢侈品領域獲勝?

奢侈品正在酒店中被學習,這些酒店表現得像畫廊,在餐廳中銷售氛圍就像精心設計菜單一樣,在感覺像私人會員俱樂部的機場中。週末去馬拉喀什或法國里維埃拉現在與週六去百貨公司競爭。消費者發現,快樂可以在看不到收銀台的情況下購買。

品牌已經注意到。它們在建立商店之前先建立體驗:展覽、駐留、與廚師和建築師的合作、感覺更接近旅行而非零售的臨時世界。目標不僅僅是銷售物品,而是佔據記憶。

在這種背景下,王子街上全新的Louis Vuitton「酒店」具有啟發性。距離Saks不遠,該品牌創造了自己的戲劇作品,主題房間、工匠個性化包袋、將瀏覽變成一個場合的香檳吧。它充滿趣味且略帶戲劇性,不需要百貨公司來主辦。品牌正在學習自己編寫、導演和銷售門票。

然而,當零售理解這種更廣泛的語言時,它仍然可以發揮作用。

邁阿密的Bag Harbour Shops和達拉斯的Highland Park Village取得成功,因為它們更像目的地而非走廊。由Miller Capital開發的The Woodlands的Market Street遵循同樣的本能,保持超過90%的入駐率,並產生超過3億美元的年度租戶銷售額。Gucci、YSL、David Yurman、LoveShackFancy和Vuori與強大的餐飲主力店並列,Le Labo將於明年抵達。觀眾被視為賓客而非客流量。

Belmont Park Village是The Bicester Collection的一部分,展示了折扣店模式如何悄然成長為奢侈品供應。坐落在UBS Arena旁邊的歷史悠久的Belmont場地內,它借用了旅行而非零售的語言:開放式空間,餐飲優先,時尚其次,以及旨在消除摩擦而非製造摩擦的服務層。購物者在提供高達65%折扣的設計師和典藏單品之間移動,在Pret或由James Beard領導的Hundredfold小酒館暫停,像在劇院寄存外套一樣隨意使用免提購物。重點不是折扣;而是輕鬆。從Grand Central和Penn有火車,距離JFK和LaGuardia只需幾分鐘,這個目的地將訪客視為週末賓客而非目標。這種心態,即款待優先於交易,正是許多傳統百貨公司所遺忘的。

現在和未來:倖存的百貨公司成為「奢侈品作業系統」

那麼,我們還需要奢侈品百貨公司嗎?不需要舊形式的百貨公司。

但我們仍然需要它們應該做的事情:降低風險、提供愉悅、讓購買感覺像歸屬。

在這十年中倖存下來的百貨公司將變得更接近奢侈品作業系統,一個品牌經過策劃、服務等於信任、顧客時間被視為建築物中最珍貴物品的地方。

Saks是一個警示故事,因為它已成為一個安靜真相的最響亮版本:當消費者不再想要美麗的東西時,奢侈品不會崩潰。當消費者不再相信體驗值得付出努力時,奢侈品才會崩潰。

而努力,在2026年,是連富裕顧客都拒絕多付錢的一件事。