Além da cerveja: como a Beats se tornou uma das marcas que mais crescem na Ambev

A busca por sabor representa uma das tendências de destaque no segmento de bebidas alcoólicas: a categoria conhecida como ready-to-drink (RTD), ou drinks prontos, em que se insere, cresce em ritmo superior ao da indústria em geral nos últimos anos e deve continuar assim, segundo projeções.

Dados recentes apontam que esse mercado globalmente deve chegar a US$ 40 bilhões em 2027, segundo projeção da consultoria especializada IWSR.

O Brasil é um dos dez maiores mercados no mundo e um dos que mais se expandem, com avanço de 12% em 2024 e estimativa de crescimento anual composto (CAGR) de 7% no período de 2024 a 2029, segundo a IWSR.

Para a Ambev (ABEV3), maior empresa de bebidas do Brasil e da América do Sul, o segmento tem sido igualmente uma avenida de crescimento cada vez mais explorada, com a marca Beats como protagonista da estratégia.

A edição limitada Beats Red Mix se tornou a maior inovação da marca em oito anos, com crescimento de 41% nas vendas no período pré-Carnaval na comparação com a inovação do ano de 2024, que já havia sido a maior na ocasião, segundo dados divulgados de forma inédita à Bloomberg Línea.

No Zé Delivery, plataforma da Ambev para vendas online, a expansão da marca Beats no primeiro semestre foi de 30%, em um canal que se torna cada vez mais relevante para o consumo desse produto (leia mais abaixo).

“Qual a demanda que está por trás disso? Consumidores estão pedindo opções de sabor que vão além da cerveja. São os flavor seekers, seja de um sabor mais doce ou de combinações. E isso aliado à conveniência e à praticidade”, disse Mariana Porto, diretora de marketing da Beats, em entrevista à Bloomberg Línea.

Leia mais: Na Ambev, retomada de liderança em cerveja premium reflete ambidestria, diz CFO

Nesse movimento, a Beats, marca pioneira no Brasil, se consolidou como a líder do segmento de drinks prontos - o market share não é divulgado. E representa a “porta de entrada” para mais de um em cada quatro (27,5%) dos novos consumidores da categoria - em geral, tem como base cachaça ou saquê.

“A Beats foi a primeira marca que não uma cerveja a ser lançada pela Ambev, muito com alinhada com o propósito de atender a novas demandas dos consumidores”, destacou a executiva sobre as origens da marca.

Inovação como estratégia

“E nasceu com o foco em inovação, o que nos permite testar e aprender”, disse a executiva, com a ressalva de que isso se aplica não apenas em termos de produto mas também à forma como se conecta com o público por meio de diferentes plataformas.

Essa inovação da marca serve como aprendizado para a própria Ambev como companhia, de acordo com a executiva.

Segundo a executiva, a inovação se faz necessária para que a marca Beats consiga sustentar a liderança e ampliar os volumes, o que é traduzido pelo entendimento de que “precisa ditar tendências, em vez de apenas acompanhá-las”.

“O objetivo é que haja volume incremental. Nossa grande missão é fazer que a categoria de RTD, que historicamente é mais sazonal, com vendas muito concentradas no Carnaval, tenha crescimento em penetração e frequência ao longo do ano”, disse Porto. “E a inovação é fundamental na estratégia.”

Como parte do plano para crescer para além do Carnaval e de grandes festivais, a Ambev iniciou há cerca de dois anos uma estratégia de expansão orgânica por meio de novas ocasiões de consumo.

Para tanto, lançou o Esquenta, um plataforma perene da marca Beats voltada a esse hábito disseminado do público-alvo de beber antes de uma festa ou outro evento - em uma campanha 360° que inclui, por exemplo, ações em bairros que concentram bares conhecidos por receber o público para esse comportamento.

Os dados até aqui mostram que os objetivos têm sido alcançados: a frequência de compra cresceu 21%, e a penetração, perto de 9%, no segundo trimestre deste ano na comparação com o quarto trimestre de 2023, que antecedeu o plano.

A estratégia da marca passa também, de forma não menos importante, por novos produtos. “Temos ao menos um lançamento da Beats, um novo hit, a cada ano.”

O mais novo lançamento - apresentado há duas semanas - é o Beats Green Mix, que reúne uma combinação de frutas verdes, como maçã verde e kiwi.

Outro exemplo recente foi a Beats Mystery Edition, lançada por ocasião do festival de música eletrônica Tomorrowland Brasil em outubro, com uma combinação de jabuticaba com limão. A bebida em edição limitada esgotou no primeiro dia em que foi colocada à venda, segundo Porto.

Alguns produtos entram de forma permanente para o portfólio, como é o caso da Beats Senses, com sabor cítrico, lançada em 2015 e que continua a crescer.

Engajamento com o público

Parte do sucesso em vendas vem do engajamento via redes sociais: a marca conta com praticamente 1 milhão de seguidores no Instagram, sendo a número 1 em “brand lovers” entre todo o portfólio da empresa.

Esse engajamento serve de insumo, por sua vez, para alimentar as inovações, na medida em que muitos consumidores apresentam sugestões de novos sabores.

Leia mais: Xeque Mate vai além do Carnaval e prevê chegar a R$ 200 mi em receita, diz CEO

Nessa frente, a colaboração com o Zé Delivery, plataforma de vendas online da Ambev, tem papel fundamental.

“Com o Zé Delivery, conseguimos realizar testes muito rápidos de novas opções de líquidos em que escutamos os consumidores.” O lançamento da Mystery Edition levou em conta justamente insights colhidos dessa troca.

O grande lançamento da marca neste ano, a Beats Red Mix, seguiu igualmente esse processo de teste que passou pelo Zé Delivery e pela escuta de consumidores que são brand lovers, segundo a executiva.

“Foram mais de 400 protótipos que testamos nesse modelo. Hoje nós conseguimos fazer uma inovação em quatro meses, algo que antes era impensável.”

“Acreditamos que a co-criação dos produtos nos ajuda a colocar na posição de liderança da categoria”, disse Porto.

O foco da marca é o segmento chamado de “jovens adultos”, que vai de 18 a 24 anos, além do público feminino em particular.

É o público de uma geração que tem se notabilizado pela moderação no consumo de bebidas alcóolicas vis-à-vis gerações anteriores.

Segundo a executiva, a Ambev tem adotado ações direcionadas para o consumo responsável também para essa faixa etária: um exemplo é a “parada técnica” dos embaixadores Anitta e Pedro Sampaio em seus trios elétricos no Carnaval com a recomendação para que o público presente beba água - e não só consuma Beats.

Com tanto crescimento e perspectiva de demanda em alta, a Ambev tem reforçado o investimento na categoria: neste ano, acabou de lançar uma nova marca no portfólio no país, a Flying Fish, originária da África do Sul.

“É uma bebida mais leve e um pouco doce, com um toque de limão refrescante, que lembra uma caipirinha. O segmento de cerveja saborizada tem crescido em outros mercados, em que chega a representar 3% ou mais do mercado”, disse disse o Vice-Presidente Financeiro e de RI da Ambev, Guilherme Fleury, em entrevista à Bloomberg Línea no fim de outubro.

Leia também

Na Ambev, é hora de avisar que o ‘dinossauro’ está conseguindo se reinventar

Geração Z não bebe? Para Amarula, jovens dão impulso a expansão. E Brasil lidera

Ambev inaugura fábrica de vidro de R$ 1 bi no Paraná com foco em cerveja premium