過去10年間のほとんどにおいて、メディアアウトリーチは技術系創業者の優先リストの下位に位置していました。雇用すべきエンジニア、拡張すべきインフラ、維持すべき顧客がありました。PRは、最終的にコミュニケーション担当者を雇用した際に委任するもの、あるいは予算が許す場合に代理店に外注するものと感じられていました。
その計算は変わりました。PRが安くなったり簡単になったりしたからではありません。早期から持続的なメディアプレゼンスを構築した創業者たちが、時間とともに複利効果をもたらす構造的優位性を持つことが判明したからです。より高いインバウンド案件の流れ、より迅速な顧客信頼、より容易な採用、そして投資家やパートナーとのより強力な交渉ポジションです。
問題はもはや技術系創業者がアーンドメディアを気にかけるべきかどうかではありません。問題は、テクノロジー企業が実際に運営する方法——迅速で、反復的で、データ駆動型——に適合するプログラムをどのように構築するかです。
テクノロジーエコシステムにおけるPRギャップ
テクノロジーセクター——ビジネスにおけるほぼすべての反復的で大量のタスクを自動化してきた——が、PRに同じ原則を適用することにおいて、ほとんどの業界よりも遅れているという事実には明らかな皮肉があります。
技術系創業者のかなりの割合が、2005年に行われていたのと同じ方法でメディアアウトリーチにアプローチしています。チームの誰かがスプレッドシートでジャーナリストのリストを手動で作成します。創業者またはコミュニケーション担当者がピッチを作成します。ピッチは緩くフィルタリングされたリストに送信されます。応答率は低いです。フォローアッププロセスは一貫性がありません。数サイクルの平凡な結果の後、全体の取り組みが優先順位を下げられます。
これらの同じ企業がパフォーマンスマーケティングにアプローチする方法との対比は著しいです。有料獲得では、すべての要素が追跡され、テストされ、最適化されます。オーディエンスは正確にセグメント化されます。コピーはA/Bテストされます。アトリビューションが測定されます。キャンペーンはデータが示すものに基づいて継続的に反復されます。
メディアアウトリーチはこの厳格さから大部分免除されてきました——部分的には常に体系的ではなく関係的と見なされてきたため、そして部分的には単にそれを異なる方法で行うためのツールが利用できなかったためです。それは変わりました。
体系的なメディアアウトリーチが実際にどのようなものか
データに基づくPRへのシフトは、メディアリスト自体から始まります。連絡先データベースをゼロから構築したり、静的なジャーナリストディレクトリに依存したりするのではなく、最新のアウトリーチプログラムは、ジャーナリストの報道履歴、ビート焦点、出版物ティア、連絡先の鮮度をリアルタイムで追跡するプラットフォームを使用します。出力は一般的なリストではありません——それは、彼らが最近実際に書いたものに基づいて、あなたのストーリーを関連性があると判断する可能性が最も高い連絡先にフィルタリングされた適格なオーディエンスです。
2番目のシフトはピッチ構築にあります。技術系創業者は、書くときには優れたピッチを書くことがよくあります。問題は一貫性です。成長企業が要求する他のすべてと並行して、高品質のアウトリーチリズムを構築し維持することは本当に困難です。ドラフト作成、パーソナライズ、シーケンスアウトリーチを支援するツールは、ピッチを送信する価値のあるものにする品質を損なうことなく、ボトルネックを取り除きます。
3番目のシフト——そしておそらく最も影響力のある——はターゲティングにあります。TechBullionが技術的背景がマーケティング効果をどのように再形成しているかの文脈でカバーしているように、最良の結果を達成する創業者とマーケティングリーダーは、製品とエンジニアリングの決定に適用するのと同じ精度をチャネル選択とオーディエンス定義に適用する人々です。
PR用語では、それは次のように言う意欲を意味します:今四半期に私たちのストーリーに真に関連する30人のジャーナリストとポッドキャストホストにのみピッチし、各タッチポイントを優れたものにするために多大な努力を投資します——広く配布される一般的な一斉送信を通じてアウトリーチボリュームを拡大するのではなく。
ポッドキャストの角度
技術系創業者にとって最も活用されていないメディアチャネルの1つは、ポッドキャストアウトリーチのままです。理由は理解するのが難しくありません。従来のメディアピッチングは不透明です——何かを虚空に送信し、返信を受け取ることはめったにありません。対照的に、ポッドキャストホストは積極的にゲストを探しています。
オーディエンスプロファイルもより良い傾向があります。ポッドキャストリスナーは通常、特定の関心事を中心に自己選択され、高度にエンゲージされており、平均的な記事読者よりも聞いたことに基づいて行動する可能性が高いです。B2Bテクノロジー企業にとって、尊敬される業界ポッドキャストへの適切な出演は、主要なビジネス出版物での言及よりも多くの適格な会話を促進できます。
メカニズムは編集アウトリーチと似ています:ショーを徹底的に調査し、ホストの最近のエピソードテーマを理解し、オーディエンスにもたらす価値の具体的なケースを作るピッチを作成します——一般的な放送時間のリクエストではなく。AIがテクノロジー企業がメディアを獲得する方法をどのように変えているかの詳細を公開するショーは、ピッチが変換されるかどうかの決定要因として、関連性と具体性を一貫して指摘しています。
アウトリーチを製品として考える
おそらく技術系創業者にとって最も有用な再フレーミングはこれです:メディアアウトリーチプログラムを製品として扱います。
製品にはユーザーがいます——この場合、ジャーナリスト、ポッドキャストホスト、ニュースレターライター。彼らには価値提案があります:あなたのストーリーは彼らの仕事を容易にし、オーディエンスにより良いサービスを提供するべきです。彼らはフィードバックに基づく反復を必要とします:開封率、返信率、報道への変換は、現在のアプローチが機能しているかどうかを示す指標です。
そして、あらゆる製品と同様に、メディアアウトリーチは意図的なインフラストラクチャから恩恵を受けます。誰がプログラムを所有していますか?プロセスはどのように見えますか?結果はどのように追跡されますか?何かが機能していないとき——低い返信率、報道の減少——なぜかを把握するための診断プロセスは何ですか?
このインフラストラクチャを早期に、たとえ単純にでも構築する創業者は、PRを一連の単発の取り組みとして扱う人々よりも劇的に一貫した結果を生成する傾向があります。一貫したアウトリーチの複利効果——信頼性を構築する小さな勝利、あなたの名前を認識し始める連絡先、インバウンドの関心を生み出す報道——は蓄積に時間がかかりますが、蓄積されます。
誰も語らない配信可能性の問題
創業者がしばしば見落とすメディアアウトリーチの1つの技術的側面は、配信可能性です。コールドメールキャンペーンを管理する同じ原則——送信者の評判、ドメインウォームアップ、受信トレイ配置率、スパムフィルター回避——はPRピッチングに直接適用されます。
ジャーナリストのスパムフォルダーに届くピッチは、起こらなかったピッチです。そして、エンタープライズメールプラットフォーム全体でますます洗練されたスパムフィルタリングにより、アウトリーチの背後にある技術的インフラストラクチャは以前よりも重要になっています。Backlinkoのメールアウトリーチ調査によると、受信トレイ配置は、ピッチコンテンツ自体の品質とは独立して、高パフォーマンスのアウトリーチキャンペーンと低パフォーマンスのキャンペーンを区別する主要な変数の1つです。
マーケティングと販売業務のメールインフラストラクチャについてすでに慎重に考えている創業者にとって、PRアウトリーチに同じ考え方を適用することは自然な拡張です。商業メールの評判を保護する送信者ドメイン構成、送信量管理、リスト衛生に関する同じ規律は、メディアアウトリーチにも同様に適用されます。
重要なことを測定する
技術系創業者がメディアアウトリーチを真剣に受け止めるために必要な最後のシフトは、信頼できる測定フレームワークです。それ自体のための報道は目標ではありません。紹介トラフィックを生成し、インバウンドリードを促進し、採用を加速し、または資金調達を支援する報道です。
今四半期にアーンドメディアで実際に達成しようとしていることを定義することから始めます。それを達成する可能性が最も高い報道タイプをマッピングします——どの出版物、どのフォーマット、どのトピック。試行、応答、結果を追跡します。データを定期的にレビューします。調整します。
これは技術系創業者にとって急進的な提案ではありません。他の成長チャネルにアプローチするのとまったく同じ方法です。違いは、単にほとんどのチームがそれをPRに適用したことがないということです。適用するチームは、チャネルが他のチャネルと同じように応答することを発見する傾向があります:体系的な努力に報い、アドホックで構造化されていないアプローチにペナルティを科します。
この体系的なアプローチを小規模なチームでも実行可能にするツールが今や存在します。方法論はよく理解されています。残りの障壁は、メディアアウトリーチを後付けではなく真の運用上の優先事項として扱う決定です。
