予算に関する議論は、かつて比較的わかりやすいものでした。消費財メーカーのブランドマネージャーは、年初に代理店と座り、マーケティング投資をブランド構築と販売促進費に分けていました。販売促進費は、協賛広告費やプロモーション資金として小売業者に流れていました。これら2つの予算枠が重複することはほとんどありませんでした。異なるチームによって管理され、異なる指標で測定され、まったく異なる組織プロセスを通じて運営されていました。
その分離は崩壊しました。eMarketerの通年評価によると、米国のリテールメディア広告は2025年に690億ドルに達し、その予算の大部分は、デジタルマーケティング配分からではなく、以前はプログラマティック広告プラットフォーム、オーディエンスターゲティング、デジタル測定とまったく関係のなかった販売促進費から来ています。この690億ドルという数字は、単にデジタル広告内で成長しているチャネルではなく、デジタル広告とは何かの境界を積極的に書き換えているチャネルを表しています。
この690億ドルのメカニズムと、それを配分するブランドがリテールメディアを他のすべてのデジタル広告チャネルとは構造的に異なると考える理由を理解することは、米国広告業界の進化の次の段階をナビゲートするための不可欠な背景です。
Amazonが自ら創造したカテゴリーを定義する
米国のリテールメディア広告に関するあらゆる議論はAmazonから始まります。その単純な理由は、Amazonが米国のリテールメディア広告収益全体の約72%を占めているからです。Amazonの広告ビジネスは2025年に年間収益500億ドルを超え、その数字の大部分は、eコマースプラットフォーム内のスポンサード商品プレースメント、第三者プラットフォームでのオーディエンス拡張のためのAmazon DSP、Prime Videoの広告対応ティアでの動画広告を通じて生み出されました。
Amazonは、他の広告プラットフォームが大規模に提供できないものを実証することで、リテールメディアモデルを構築しました。それは、広告露出を購入に直接結び付けるクローズドループアトリビューションです。ブランドがAmazonでスポンサード商品プレースメントを購入すると、インプレッションやクリックだけでなく、Amazonの独自の取引データを使用してコントロールグループと比較して測定された、キャンペーンから生成された実際の売上を確認できます。他のすべての広告プラットフォームが確率的モデリングを通じて近似するこのアトリビューションモデルは、プラットフォームが広告在庫と販売時点の両方を管理しているため、Amazonでは決定的なものです。
そのクローズドループ測定の力は、リテールメディアカテゴリー全体が構築される基盤です。TechBullionのリテールメディア技術の分析が確立しているように、他の小売業者によるAmazonモデルの複製は、取引データがデジタル広告における最も価値のある資産であり、それを所有する小売業者がそれを収益化するインフラストラクチャを持っているという認識によって推進されてきました。
| リテールメディアネットワーク | 2025年米国収益(推定) | 市場シェア | 主な強み |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | 約500億ドル | 約72% | 規模+クローズドループアトリビューション |
| Walmart Connect | 約45億ドル | 約6.5% | 食品+一般商品データ |
| Kroger Precision Marketing | 約20億ドル | 約3% | 食品ロイヤルティデータの深さ |
| Target Roundel | 約20億ドル | 約3% | 若年層へのリーチ |
| Instacart Ads | 約10億ドル | 約1.5% | 高意向性の食品購入機会 |
| その他すべて | 約95億ドル | 約14% | カテゴリー特化型オーディエンス |
Amazon以外のネットワークがAmazonより速く成長している
2025年の米国リテールメディアにおける最も重要な構造的発展は、Amazonの継続的な優位性ではなく、Amazon以外のリテールメディアネットワークの加速的な成長です。Amazonの広告ビジネスが2025年に約19%成長した一方で、Walmart Connect、Kroger Precision Marketing、TargetのRoundel、Instacart Adsは合計で30%以上成長し、ブランドがAmazonへの投資を集中させるのではなく、複数のネットワークに専用のリテールメディア予算を配分する意欲が高まっていることを反映しています。
この多様化の推進力は、戦術的というよりも戦略的です。Amazonで最初のリテールメディア機能を構築した消費財ブランドは、Amazonでリーチできるオーディエンスは、定義上、すでにAmazonにいて、おそらくすでに自社製品に精通している人々であることを発見しました。Kroger Precision Marketingを通じて食品買い物客にリーチしたり、Walmart Connectを通じて一般商品購入者にリーチしたりすることで、ブランドは、これらの消費者がその瞬間にAmazonで買い物をしていないため、Amazonが複製できない購入意向のあるオーディエンスにさらされます。
TechBullionの米国デジタル広告予測の分析でカバーされているように、Amazon以外のリテールメディアの総獲得可能市場は、小売業者の広告インフラストラクチャへの継続的な投資と、以前はデジタルチャネルを通じて流れることができなかった予算でその投資に資金を提供するブランドの意欲によって推進され、2026年までに300億ドルを超えると予測されています。
予算の出所
690億ドルのリテールメディアの数字の最も重要で過小評価されている側面の1つは、その調達です。リテールメディア支出のかなりの部分は、以前はデジタル広告としてまったくカウントされていなかった予算を表しています。
消費財ブランドは歴史的に、販売促進費のために別々の予算枠を維持してきました。協賛広告費、棚割り手数料、プロモーション資金、そして棚の配置とプロモーションサポートと引き換えに小売パートナーに流れる店内マーケティング投資です。主要な日用消費財ブランドの総収益の15〜20%を占めることができるこれらの予算は、デジタル広告インフラストラクチャとまったく関係のない販売促進管理システムを通じて管理されていました。
リテールメディアネットワークは、スポンサード商品プレースメントとリテールメディアキャンペーンが、より高い精度で測定された、従来の販売促進費と同じ商業的成果を提供できることを実証することにより、これらの販売促進予算を体系的にターゲットにしてきました。その結果、米国のリテールメディア支出の690億ドルの一部は、他のデジタルチャネルからの再配分ではなく、総デジタル広告市場の純増を表しています。
| 予算ソース | RMN支出のシェア | 以前のチャネル |
|---|---|---|
| 販売促進予算 | 約35% | 協賛広告/棚割り |
| 検索エンジンマーケティング | 約25% | Google Shopping / SEM |
| ディスプレイ/プログラマティック | 約20% | オープンウェブプログラマティック |
| 純増増分支出 | 約20% | デジタル広告への純増 |
690億ドルを支える技術インフラストラクチャ
米国のリテールメディア広告の規模は、複数のリテールメディアネットワークにわたってキャンペーンを同時に計画、実行、測定するために必要な技術インフラストラクチャへの大規模な投資を推進してきました。ブランドが単一ネットワークのリテールメディア実験から複数ネットワーク戦略に移行するにつれて、Amazon、Walmart、Kroger、Target、Instacartにわたってキャンペーンを同時に管理する運用上の複雑さが、3年前には存在しなかった統合購入プラットフォーム、クロスネットワーク測定ツール、およびリテールメディア計画機能への需要を生み出しました。
Criteo、CitrusAd、Epsilon、Pacvueなどの企業は、この運用上の複雑さに対処するために特別に設計されたプラットフォームを構築し、ブランドが単一のインターフェースを通じて複数のネットワークにわたってリテールメディアキャンペーンを管理できるようにしています。このインフラストラクチャに流れ込む投資は、690億ドル市場が成熟に近づいているのではなく、複数ネットワーク戦略の実行がブランドマーケティングの標準的なコンポーネントになる、加速された高度化の段階に入っているというコンセンサスを反映しています。
より広範なAdTechエコシステムにとって、リテールメディアの成長は機会であり、構造的な変化でもあります。TechBullionのAdTech投資見通しの概要で探求されているように、リテールメディアネットワークをブランドメディア計画ワークフローに接続するインフラストラクチャの構築に成功する企業は、デジタル広告の最も急成長しているカテゴリーの1つで創出されている価値の不均衡なシェアを獲得する位置にあります。
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