DSWのリポジショニングは靴を買う場所以上のものであることを証明することを目指す

ことわざにあるように、第一印象を作る二度目のチャンスはありません。500店舗近くを誇る手頃な価格の靴エンポリアムDSWにとって、それは誇張であり陳腐な表現です。Designer Shoe Warehouseの頭文字であるDSWというブランドにとって、2025年は、顧客に新鮮な視点で店舗にアプローチするよう促すキャッチーなタグラインを通じて、ブランドに新しいアプローチをもたらします。本日発表される「Let Us Surprise You（私たちにあなたを驚かせてください）」は、34年の歴史を持つ靴店に対する買い物客の新しい認識を与えることを目指しています。

ブランドのオハイオ州コロンバスの本社から話すDSW社長のローラ・デイビスは、パンデミック後にブランドが在庫を見直した際の変化について説明しました。「私たちは自分たちが何者であるか、そして感情的なアイデンティティが何であったかを評価しました」とデイビスはZoomを通じて述べ、「顧客は私たちに感情的なつながりが欠けていると言いました。それは非常に取引的なものでしたが、靴の喜びはとても大きいものです」と付け加えました。

そのため、目標はDSWの感情的なつながりを確立し、新しい顧客を引き付けながら、特にVIPロイヤルティメンバーなどの中核顧客を維持することでした。（このタイプのプログラムを最初に導入した一つとして、DSWは10年から15年間登録している顧客を誇っています。）

「彼らはDSWに来て探索することが大好きです」とデイビスは述べました。ロサンゼルスを拠点とするクリエイティブエージェンシーのCrispinと協力して、ブランドはブランドについて深く掘り下げ、詳細な調査を行い、場合によってはトップショッパーの自宅で靴のコレクションを訪問しました。

「私たちは彼らに『どのように服を着ますか？』『自己表現についてどう考えますか？靴にどうワクワクしますか？ワードローブに差別化要素をもたらすには？靴はこれを探索させてくれます。特に買い物を楽しく表現力豊かなものと見ている顧客にとっては。彼らは靴でより多くのリスクを取ります」とデイビスは続けました。

解決策はキャッチーなタグラインだけでなく、それが店舗でどのように表現されるかでした。「Let Us Surprise You」というスローガンの前は、ブランドは通常、異なる季節のメッセージを持っていましたが、これは予見可能な将来にわたって継続されます。「一貫性の欠如は消費者からの信頼を得られませんでした。」

製品を向上させ多様化させながら、買い物を楽しい場所にするという精神で、驚きの一部は、Blundstone、Bombas、Frye＆Co.、Goodrなど、若い顧客も引き付ける新しいブランドの数々です。

「過去18ヶ月間、私たちは顧客のフィードバックに基づいて、彼らが要求しているブランドを積極的に追求してきました。新しいリーダーシップの下で、私たちははるかにトレンドに敏感でファッションに焦点を当てています。顧客はそれを望んでおり、トレンドに非常に反応的です」とデイビスは述べました。

この秋は、キトゥンヒール、ウエスタンブーツ、バレエフラット、メリージェーン、チョコレートブラウンのブーツなど、さまざまなスタイルを見つけることができるでしょう。また、Sam Edelmanからの新しいコレクションもあります。さらに、主にビーズのトレンドに焦点を当てた、ホシエリー、アイウェア、寒冷地用アクセサリー、ハンドバッグなどの靴に関連する商品も増えています。

「実際には黒いブーツの海はありません。私たちのブーツの品揃えは今年は全く異なって見えます。だから本当にレオパード柄やバーガンディに興奮しています。バナナイエローのFrye＆Co.のブーツもあり、それはエキサイティングです」と彼女は述べ、「目標は顧客が入ってきて『ワオ、DSWでこんな靴が手に入るの？』と言うことです」と付け加えました。

店内で見つけるものだけでなく、どのように見つけるかも重要です。マサチューセッツ州フラミンガムの店舗から始まり、Designers Brands Inc.の一部門であるDSWは、いくつかの新しい店内機能も特徴としています。白い背景に創造的でファンキーな商品を独創的な方法で配置したモデルを思わせるパンチの効いたグラフィックで新しいキャンペーンを開始し、タグラインが随所に登場し、外壁と内壁を覆います。

フラミンガム店は完全に改装され、新しい照明、新しい床、更新された看板が特徴です。顧客の要望に応えて、より多くのベンチとオープンスペースのために、新しいカスタマイズエリアとより広い試着エリアを導入しました。AIを使った試着技術も追加しました。自分自身をスキャンして異なる衣装のオプションを見ることができます」と彼女は説明しました。一つは子供向けで、大人向けバージョンはランウェイとして指定されています。

また、顧客が楽しめる靴の保護製品とサービスであるImboxもあります。さらに、Aetrexは足の測定技術サービスを提供し、カスタマイズステーションでトートバッグ、Tシャツなどへの刺繍や、どこにでもある水筒へのレーザーエッチング彫刻が可能です。「みんながそれらを持ち歩いており、週末に新しい店舗で、ブライズメイド、バチェロレッテパーティー、サッカーチームのためにそれらをパーソナライズする人々を見ました。だから、それが私たちにとってどのように進化するかを見るのはエキサイティングです」とデイビスは観察しました。

実施された調査によると、消費者は一般的に全てがどこにあるかを見て自分でアクセスすることを好むため、店舗の全体的なセットアップは変更されません。

「彼らは入ってきて、自分のペースで靴を試着したいと思っています。私たちのスタッフは必要に応じて手伝います。探索が鍵です。時には靴が欲しい時もあれば、必要な時もあります。彼らはそのオープンコンセプトと靴を自分で選ぶ自由を愛しています」

数百の店舗を持つ世界では、変化は段階的に起こります。「すべての店舗は、新機能をテストしながら、店内および店頭マーケティングを通じて新しい驚きのバーストと、店内でより明るい新しいサウンドトラックを取り入れます」と彼女は続けました。この秋、コネチカットからカリフォルニアまで5つの新しい店舗がオープンする予定です。表向きは、新しいスペースのパフォーマンスによって、2026年にはさらに多くの店舗が続くでしょう。

新しいブランド表現を締めくくるのは、テイラー・スウィフトのErasツアーのダンサー、シドニー・モスが主演し、コートニー・フィリップスが監督し、Crispinが制作したCTV（インターネット接続デバイスを通じて放送されるストリーミングテレビコンテンツ）のスポットです。ほぼ現代のチャーリー・チャップリンのような身体性で、モスは靴、その箱、店内の備品の間で踊り、体をねじり、戯れ、目が離せない魅惑的な効果を生み出しています。

「このビデオは、消費者とつながることを目指す中で、私たちが注入したい楽しさの感情的なつながりです。彼女のエネルギーは素晴らしく、彼女がどのように体を曲げたり、箱に落ちるなどのことをするかは、それをエキサイティングにします。過去には、このようなスポットは単純な製品とブランドメッセージでした。この感情は、通路を探索するようにあなたを引き込みます」とデイビスは言いました。

メイシーズとクレアーズでの役割を経歴に持つこの商人は、DSWをデパートとマスマーケットの間のハイブリッド小売業者として位置づけ、「各店舗で他の誰よりも多くの靴を持っていることが独自の差別化要因です」と述べています。女性、男性、子供向けのブランドの多様性、さらにはバッグ、ホシエリー、その他のアクセサリーなどの追加カテゴリーを考えると、彼女は正しいかもしれません。これは彼女が全体的な新しい体験にも追加されると感じる特徴です。

「私たちの目標は、顧客に驚きを台無しにする先入観を手放してほしいということです。彼らはあらゆるものを持っており、何を見つけるかは決して分かりません。」