オルタナティブ資産が主流になる中、ブルー・オウルはより幅広い投資家層にアピール

先週の全米オープンで、選手のテイラー・タウンゼントとイェレナ・オスタペンコの間の短い言い争いが話題となり、オルタナティブ資産運用会社のブルー・オウル・キャピタルがさらに注目を集めることになった。

この言い争いの動画や写真がソーシャルメディアに溢れた。女子世界ランキング26位のラトビア出身オスタペンコは、2回戦に勝利したものの、その後バルボラ・クレイチコバとの競争の激しい試合で敗れたタウンゼントに指を指し、侮辱的な言葉を浴びせた。カメラが対立の様子をより詳しく視聴者に見せるためにズームインすると、注意深い観察者はタウンゼントのテニスドレスにブルー・オウルのパッチが刻印されているのを見ることができた。

主にプライベートクレジットと不動産に焦点を当てた2,840億ドルの資産管理会社は、テニス選手のスポンサーとして見ることを期待するような一般的な名前ではない。

タウンゼントは、今年世界中のプロテニストーナメントで競う約100人のアスリートの一人で、ブルー・オウルの支援を受けている。これは同社が主に富裕層の間でブランド認知度を高めるための戦略の一部であり、オルタナティブ資産運用会社を知名度の低さから脱却させるより広範な取り組みの一環である。

「これは私たちのステークホルダーに対する可視性を獲得し、彼らが私たちについてもっと知りたいという好奇心を刺激する最高の方法です」とブルー・オウルの最高マーケティング責任者であるスザンヌ・エスクースは述べた。「結局のところ、彼らは重要な時にあなたに電話をかけるために、あなたが誰であるかを知る必要があるのです。」

ブランド認知は、50年の歴史を持つオルタナティブ資産の世界では比較的新しい概念である。歴史的に、この業界は秘密に包まれた、より低いプロファイルを選択してきた。プライベートエクイティやクレジット会社は、当初、洗練された投資家の小さなグループによって資金提供されていた。閉ざされた扉の向こうで運営することで、彼らは排他性の神秘性を持ち、希少価値と威信を強化していた。

2012年のJumpstart Our Business Startups（JOBS）法以前は、これらの企業は外部からの勧誘はおろか、広告を出すこともできなかった。しかし、その規則変更後、業界が株主基盤を拡大するにつれて、その慎重さは進化した。

金融危機の前後に多くの大手運用会社から初期公開株式が殺到し、それに伴い開示要件と公開市場コミュニケーションの必要性が高まった。思い出してみると、ブラックストーンは2007年、KKRは2010年、アポロ・グローバル・マネジメントは2011年、カーライルは2012年だった。ブルー・オウルは2021年までリストに載らず、SPACの合併を通じて形成された。

この10年ほどで、オルタナティブ資産運用会社はより小売志向の投資家チャネルに深く関わるようになってきた—特に低価格帯でより複雑さの少ないセミリキッド商品を通じて。PitchBookによると、今年の第1四半期を通じて、上場している上位7社の運用会社からの永続的戦略における資産は1.7兆ドルに達し、前年比21%増加し、このコホートの運用資産総額の41%を占めている。

もちろん、オルタナティブ企業は製品を商品化することなく、自社の名前を広めるために微妙なバランスを取る必要がある。これらの会話に詳しい人物によると、すべての取締役会で話し合われる根本的な問題があるという。この人物は、プライベートな議論について話すために匿名を希望した。企業は機関投資家を満足させながら、小売投資家の成長シェアも獲得したいと考えており、「ベルベットロープ」というフレーズが常に使用されていると述べている。

しかし、投資家基盤の拡大—機関投資家から富裕層、そして最終的には401(k)へ—により、オルタナティブ資産運用会社は影から抜け出すことになった。

「富裕層コミュニティは、プライベート市場企業にとって最大の将来の機会を表しています—それが『イットガール』なのです」と、多くのオルタナティブ資産運用会社を代表するマーケティングおよびコミュニケーション会社であるプロセク・パートナーズの創設者、ジェニファー・プロセクは述べた。「すべてのプライベート市場企業は、ブランド差別化が針を動かすことができるという事実に目覚めました。」

エスクースは2023年に同社初の最高マーケティング責任者としてブルー・オウルに加わった。彼女の任期の6ヶ月後、彼女はブランドパルス調査を完了し、競合他社と比較しても認知度が低いことを発見したと述べた。

「私たちは従来とは異なるスポンサーシップを探し始めました」とエスクースは言った。「自社をステークホルダーの情熱ポイントと一致させることができれば、それはより本物になります。彼らはあなたとビジネスをする可能性が高くなります。」

彼女は、金融サービス業界がテニスとゴルフという2つのスポーツに「過度に集中」していたと述べた。ブルー・オウルは昨年の全米オープンから始まり、テニスに全力を注ぐことを選択した。その戦略は、最も視聴率が高くなる可能性のあるトップシード選手の対戦相手にブルー・オウルのパッチを付けることを含んでいた—従来のテレビCMよりも低価格で。

2024年の全米オープンで、現在世界ランキング7位のセルビアの偉大なノバク・ジョコビッチを破ったオーストラリアの世界ランキング36位のアレクセイ・ポピリンにプライムタイムで同社のロゴが表示された。1月、ブルー・オウルは全てのグランドスラムトーナメントでの存在感を拡大し、プロテニスの選手パッチプログラムの独占的な金融サービスパートナーとなった。パッチ1枚あたり約2万ドルで、このプログラムは今年ブルー・オウルに約200万ドルの費用がかかる予定で、これはプロテニスに関連して同社が行うマーケティングに加えてのことである。

そして、ブルー・オウルだけがコンシューマーマーケティングに飛び込んでいるオルタナティブ企業ではない。

昨年、アポロ・グローバルとその退職サービス関連会社であるアシーンは、PGAツアーのゴルファー、パトリック・キャントレーと提携した—これらの企業にとって最初のブランドパートナーである。世界最大のオルタナティブ資産運用会社で、1兆ドル以上の運用資産を持つブラックストーンは、ソーシャルメディア、ビデオ、メール、イベント、広告を通じた従来のブランドアウトリーチを選択している。

「小売に進出したい機関投資家にとって、入場料が高いためショックがあったと思います」とプロセクは述べた。「これはマーケティングの新興市場です。」