クラッカーバレルの怒りがブランド裏切りの心理を明らかに

アメリカーナファンはクラッカーバレルのロゴリデザインに激怒し、「冷たく無機質」「魂がない」「ウォーク」と呼んでいる。火曜日、クラッカーバレルは新しいテキストのみのシンプル化されたロゴを発表し、籐の椅子に座り木製の樽に寄りかかる男性の姿を削除した。

企業のリブランディングは軌道を外れることで有名だ。しかし、極度に二極化した政治環境では、このようなリデザインは国の熱を帯びた文化戦争にモロトフカクテルを投げ込むようなものになっている。

「彼らは白人男性を消した」

「彼らは白人男性を消した」とベニー・ジョンソンは550万人のYouTubeチャンネル登録者に語った。

Xでは、バイロン・ドナルズ議員はクラッカーバレルの駐車場でキリストに人生を捧げたと述べた。「誰もこのウォークなリブランディングを求めていなかった」と彼は書いた。「クラッカーバレルを再び偉大にする時が来た」

「クラッカーバレルのCEOジュリー・マシーノはこの人道に対する罪で告発されるべきだ」と、400万人近いフォロワーを持つEnd WokenessのXアカウントは述べた。

素朴な外見の白人男性の削除は、保守的な評論家たちによって、伝統的なアメリカのイメージの組織的な「ウォーク」な消去として即座に喧伝された。

Xに投稿したドナルド・トランプ・ジュニアはより簡潔だった：「@CrackerBarrelに何が起こっているんだ？！」

1969年からホームスタイルの心温まる料理を提供してきたクラッカーバレルは、リリースで次のように回答した：「私たちの価値観は変わっておらず、クラッカーバレルの心と魂も変わっていません。」

ロゴ忠誠心の心理学

ソーシャルメディアで共有され増幅される怒りは、強い繋がりの瞬間を生み出すことができる。文化的変化と人口動態の変化が不安の背後にあると、バージニア・コモンウェルス大学のブランドセンターのエグゼクティブディレクター、ヴァン・グレイブスは言う。

簡単に言えば、リデザインは裏切りのように感じられる。

「彼らの物語の一部が消されているようだ」と彼は言う。「だからこの反発はこれほど本能的なのだ：ロゴは単なるグラフィックではなく、感情的な省略表現だ。それを変えることは、視覚的だけでなく、感情的にも文化的にも人々を不安にさせる。」

クラッカーバレルのロゴは物語を語っていた

その裏切り感は重要な疑問を投げかける：ブランドが顧客との心理的契約を破ったとき、何が起こるのか？

「同社の価値提案は『ここでは時間がゆっくり流れる』だ」と、ブランド戦略を支援するクリーブランドを拠点とするオア・コンサルティングの責任者、リンダ・オア博士は言う。「ロッキングチェア、ペグゲーム、ビスケット、そして1977年（あるいは1877年）のような雰囲気のポーチ」がその物語に不可欠だと彼女は言う。「以前のロゴがうまく機能したのは、その全体の物語を一目で凝縮したからだ：休息している人物、樽、温かみのあるカントリーストアの書体。」

ロゴが「信頼契約」になるとき

オアはクラッカーバレルのロゴを「儀式的な手がかり」と呼び、新しいシャープなデザインによって消されたものだと言う。多くの顧客にとって、新しいロゴは非人格化されたように感じられると彼女は付け加え、新たな懸念を提起する：「看板を変えたなら、レシピや価格、雰囲気も変えたのか？彼らは今誰なのか？」

オアはロゴを「信頼契約」と呼ぶ。それを破れば、反発が続くと彼女は言う。コカ・コーラは1985年の「ニューコーク」の悲惨な発売で教訓を学んだ。それはペプシに勝つために作られたより甘い味だった。逆に、ペプシはロゴの変更を乗り切ることができる。なぜなら再発明はそのブランドアイデンティティの一部だからだ。オアが「動的アイデンティティ」ブランディング戦略と呼ぶものを持っている。

クラッカーバレルのロゴ戦略は長い間、専門家が「継続性の契約」と呼ぶものを使用してきた。ブランディングマークは約束となる：私たちを頼りにしてください。何も変わりません。このような戦略に関連する安全性と安定性が、買い手を引き続き呼び戻す。

ニューヨークとロンドンを拠点とするブランディングエージェンシー、コーリー・ポーター・ベルの社長ジェン・シェケリーは、昔ながらのクラッカーバレルのロゴは間違いなく更新が必要だったと言う。

「古いロゴの複雑さはデジタルアプリケーションには難しかった—それはブランドが小さなスペースやオンラインでシームレスに機能する必要がある遥か前に作られたものだった」と彼女は言う。「しかし彼らはそれを過度に単純化し、彼らの遺産から離れてしまった。」

クラッカーバレルは回復するか？過去のリブランディングからの教訓

すべての主要企業のリブランディングは同様のパターンをたどる。最初の反発の後、イメージは回復することができる。トロピカーナが2009年にパッケージを変更した後のように。売上は20％下落し、その後回復した。ギャップの2010年のロゴ変更は6日間続いた後、同社は白いセリフ体でGAPと書かれた青い箱を復活させた。

リブランディングをより肯定的に見る人々

「有色人種として、古いイメージが喚起する可能性のある含意や連想を考えると、新しいデザインは文化的リスクが少ないと思う」と、ブランドおよびマーケティング会社IndieKaterPRのアソシエイト、ラネトラ・キングは言う。「その意味で、リデザインは近代化と包括性に向けた一歩だ。」