スタンレー1913がバイラル性をグローバルなライフスタイルプレイに変える方法

ここ数年TikTokをスクロールしていれば、ストローが突き出たカラフルなカップを目にする機会が何度もあったはずです。車の中や、ジム、あるいは「私と一緒に準備しましょう」動画の全編を通して、20代の若者が手に持っているものです。水分補給の時代において、その製品—スタンレー クエンチャー—は、110年の歴史を持つ魔法瓶会社を、この10年で最も意外な消費者成功事例の一つに変えた人気商品となりました。

2019年から2023年の間に、Stanley 1913の収益は10倍に増加し、10億ドル規模に達しました。しかし、一時的な成功を収めたブランドがよく知っているように、人気には寿命があります。熱狂が冷めた後もスタンレーが持続できることを証明することが課題でした。

そしてスタンレーのグローバルコマーシャル担当副社長兼EMEA地域ゼネラルマネージャーであるベン・ジェームズにとって、その課題は日々の関心事です。ジェームズは2021年、同社が最も急成長している時期にスタンレーに入社しました。「ロケット船という表現しかありません」と彼は言います。「多くの先駆的な取り組み、深い戦略的作業—私たちが誰になりたいのか、どこに行きたいのか、そしてどうやってそこにたどり着くかを考えることでした。最初はかなり手探りでした。」

その手探り状態は、今では計画的な構造に進化しています。現在ジェームズは、スタンレーの最も急成長している地域であるEMEAに時間の大半を費やしています。この地域は昨年事業規模が3倍になり、2025年にはさらに倍増すると予測されています。

ジェームズと他の経営陣チームにとっての中心的な課題は、クエンチャーを超えてどう進むかということであり、彼はスタンレーの過去と未来の背後にあるイデオロギーを「時代」という枠組みで説明します。

「私たちの最初の時代は、アメリカの労働者—現場にコーヒーを持っていく労働者—に供給することに根ざしていました」と彼は説明します。「次にアウトドアの時代が来て、人々は私たちのボトルをキャンプやハイキングに持っていきました。次の時代は水分補給—それがクエンチャーの位置する場所—そして今、私たちは次の段階を開拓しています：真のグローバルなライフスタイルブランドになることです。」

実際には、この新しい段階はカテゴリーの多様化を意味します。水分補給は引き続き中核ですが、ヨーロッパではカフェ製品（断熱マグ、通勤者向けのデザインなど）が急速に成長しています。「私も罪を認めます、今も自分のものを持っています」とジェームズは笑います。「私はコーヒーをゆっくり飲むのが好きで、何時間も熱いままでいてほしいんです。カフェはEMEAの消費者の一日の中で重要な部分になっています。」

一方、ソフトクーラーは北米で3桁の成長を遂げており、アメリカ人の屋外ピクニックやパーティーへの親和性を活かしています。そこでスタンレーはパイントからカクテルシェーカーまで、バーウェアラインも構築しています。

「人気を活用することは大切ですが、それに自分を定義させてはいけません」とジェームズは言います。「私たちはその急上昇を他のカテゴリーの原動力として使いました。イノベーションに再投資したので、ブランドを牽引しているのは一つのカップだけではなくなりました。」

彼が主張するように、イノベーションは譲れないものです。「製品の観点からアクセルを緩めると、消費者のロイヤルティを失います。製品エンジンがパートナーシップ、カテゴリー、ストーリーを生み出します。それこそが成長を持続させる真の要因です。」

そのイノベーションとパートナーシップの組み合わせが、継続的な異文化間のリーチも確保しています。スタンレーはリオネル・メッシ、ポスト・マローン、そして最近ではアーセナル・フットボールクラブとコラボレーションしました—これは同社にとって最も重要なヨーロッパでの動きです。

「スポーツは文化です」とジェームズは言います。「特にサッカーは世界中のコミュニティをつなぎ、アーセナルは完璧なパートナーでした。私たちは110年以上の遺産を共有しています。アーセナルがハイベリーで初めてプレーした年は、スタンレーがボトルの特許を取得した年と同じです。両ブランドはイノベーション、パフォーマンス、コミュニティを象徴しています。」

新たに発表されたコラボレーションは共同ブランドのボトルで始まり、ソーシャルメディアでの反応は両ブランドにとって圧倒的に好意的でした。「これは単に収益に関するものではありません」と彼は主張します。「成功とは、ファンを結びつけ、両ブランドが象徴するものを祝い、それを持続可能な方法で行うことです。」

「これらのことは簡単に組み合わさるわけではありません。両側に何ヶ月もの研究、計画、作業があります。正しく立ち上げるチャンスは一度だけです。」

ブランドが次に何を計画しているかと尋ねられると、ジェームズは具体的なことには慎重ですが、今後2年間の明確な優先事項を概説しています。新しいフォーマットとカラーで水分補給を深め、ヨーロッパでカフェを強化し、主要市場—特に英国、フランス、ドイツ—での成長を強化しながら、新しい市場を開拓することです。

また、ブランドはJDスポーツのような小売パートナーも育成しており、ジェームズによれば、これらはスタンレーが新しい消費者にリーチするために必要な「現代のチャネル」を代表しています。「EMEAの多くの人々にとって、私たちはまだ新しい存在です」と彼は言います。「それがチャンスなのです。」

そして人気の成長は必然的に平坦化しますが、ジェームズはスタンレーの今後の軌道に自信を持っています。多くのハイプビーストとは異なり、同社には1世紀以上の信頼性があります。「私たちには110年のブランド資産があります」とジェームズは言います。「それを次の110年の原動力として使います。」