Le Aziende Mediatiche Europee si Preparano a un Difficile 2026 Mentre la Pubblicità Svanisce e l'IA Sconvolge

Le reti televisive e le case editrici in tutta Europa si preparano a un duro 2026. Le nuove tecnologie stanno cambiando tutto e i fondi pubblicitari si stanno prosciugando.

I numeri non sono promettenti. Le aziende di media e intrattenimento dovrebbero aumentare i guadagni del 6,9% il prossimo anno. Il mercato più ampio? Si prevede una crescita del 10%.

Tom Ward di Bloomberg Intelligence afferma che i problemi pubblicitari e l'incertezza dell'intelligenza artificiale non se ne andranno. I prezzi delle azioni nel settore hanno già subito un duro colpo nel 2025.

Le controversie commerciali e il caos politico hanno reso nervose le imprese europee. I budget pubblicitari vengono tagliati per primi quando le aziende si preoccupano per il futuro. Le società di media che dipendono dalle entrate pubblicitarie stanno subendo la pressione.

C'è un collegamento diretto tra spesa pubblicitaria e fiducia economica, dice Ward. Quando le cose sembrano andare male, le aziende ritirano le campagne.

Il danno è reale. A ottobre, il gigante della pubblicità WPP Plc ha tagliato le sue previsioni. Ha registrato un calo del 60% quest'anno, come riportato in precedenza da Cryptopolitan. I clienti se ne andavano e la domanda è evaporata. Un mese dopo, l'emittente britannica ITV Plc ha dichiarato che l'ansia per il bilancio del Regno Unito ha schiacciato la domanda pubblicitaria. L'azienda deve trovare £35 milioni ($47 milioni) di risparmi per compensare le entrate perse.

Le reti TV hanno visto le vendite pubblicitarie scendere in media di percentuali a una cifra media lo scorso anno, secondo i calcoli di Ward. Quando si riprenderà? Nessuno lo sa.

I problemi pubblicitari sono solo una parte della storia

L'intelligenza artificiale è diventata un'altra grande preoccupazione. Silvia Cuneo di Deutsche Bank AG afferma che l'agente IA è emerso come una nuova minaccia proprio quando le questioni commerciali sembravano risolversi.

Aziende come Informa Plc e piattaforme online Rightmove Plc e Scout24 SE sono intrappolate nel mezzo. L'agente IA potrebbe rendere i loro strumenti più efficienti e creare nuove entrate. Ma potrebbe anche sostituire i loro prodotti principali e spazzare via intere parti della loro attività.

Alcune aree affrontano maggiori rischi. John Davies di Bloomberg Intelligence indica i corsi universitari digitali di Pearson Plc come particolarmente vulnerabili. Gli editori accademici come Springer Nature AG & Co KGaA hanno un altro problema. I tagli ai finanziamenti per la ricerca statunitense li danneggiano perché guadagnano molto dalle riviste accademiche.

Non tutti pensano che l'agente IA sia una minaccia così grande. Daniel Kerven e Lara Simpson di JPMorgan Chase & Co. affermano che le paure sono esagerate. Si aspettano una risposta di mercato "più sfumata" quest'anno.

Le aziende che non si adattano avranno difficoltà

La situazione sta ancora cambiando, nota Cuneo. Potrebbero volerci anni per comprendere il reale impatto dell'agente IA nei diversi settori. Vinceranno le aziende che hanno iniziato presto. Quelle che trattano l'agente IA sia come opportunità che come rischio.

Scout24, un sito web immobiliare tedesco, sta facendo bene. L'azienda ha creato strumenti di agente IA per gli agenti immobiliari per creare annunci e migliorare le foto. Queste funzionalità consentono a Scout24 di addebitare di più per i servizi aziendali, afferma Doyinsola Sanyaolu di Citigroup Inc. I dati dell'azienda creano anche possibilità di partnership con i fornitori di modelli linguistici di agente IA. Sanyaolu definisce Scout24 "tra le più innovative" nello spazio.

La fiducia degli investitori probabilmente rimarrà bassa quest'anno mentre tutti osservano come si svilupperà l'agente IA per queste aziende. Le condizioni economiche rimangono deboli, afferma Cuneo, e l'interruzione dell'agente IA continua a dominare la conversazione.

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