Alors que les marketeurs se débattent avec l'IA, les dirigeants d'entreprise au Cannes Lions affirment que la créativité humaine et l'authenticité comptent plus que jamais

Fortune a ouvert son événement phare Fuel Up au Festival International de la Créativité de Cannes Lions avec une table ronde en compagnie de Gstaad Guy, le fictif bon vivant suisse dont l'alter ego épingle les ultra-riches et tourne en dérision les marques de luxe pour lesquelles beaucoup de participants travaillent.  

Son verdict emblématique sur tout ce qui ne répond pas à ses exigences rigoureuses : À la poubelle. Directement à la corbeille, chéri(e). Un canapé médiocre ? À la poubelle. Une campagne de marque sans inspiration ? À la poubelle. Le mot authenticité, employé paresseusement lors d'une conférence marketing ? Absolument à la poubelle. 

Gstaad Guy est devenu un partenaire très recherché par les marques mêmes qu'il satirise, plus récemment à travers une collaboration avec Bentley. « Les gens achètent les choses dont je parle avec légèreté, sans que j'essaie de les leur vendre », a-t-il déclaré. « Je parlais des marques avec lesquelles je travaille aujourd'hui bien avant de collaborer avec elles. C'est là qu'intervient l'authenticité. » 

Cette authenticité a conféré de la crédibilité à ses relations commerciales auprès des 3,1 millions d'abonnés Instagram et TikTok de Gstaad Guy. « Les gens supposent que lorsqu'on devient plus commercial, le contenu peut perdre cette sensation », a-t-il ajouté. « Ça ne s'est en réalité jamais produit… c'était bien au contraire. » 

L'authenticité est un critère déterminant pour les consommateurs : 97 % d'entre eux déclarent que c'est un facteur clé dans leur décision de soutenir une marque, et 81 % indiquent avoir cessé de soutenir une marque qui ne leur semblait plus sincère, selon un rapport Clutch 2026.  

« Lorsqu'une connexion est authentique et réelle, c'est évident pour les deux parties », a déclaré Gstaad Guy. « Et lorsqu'elle est artificielle ou forcée, c'est tout aussi évident. Le public sait toujours. »  

Conquérir le public 

Cette tension est particulièrement visible dans le sport, où le public compte parmi les plus investis et les moins indulgents. Les marques dépensent des sommes considérables pour capter l'attention, pourtant le sport est l'un des rares endroits où elle est véritablement accordée plutôt qu'arrachée à contrecœur. 

« Le sport est le grand unificateur », a déclaré Emily Ketchen, vice-présidente senior et CMO du groupe d'appareils intelligents de Lenovo. « Que vous souteniez la même équipe ou non, vous pouvez en parler et vous amuser. » 

Pour Toby Craig, directeur de la communication de Manchester United, les fans doivent être traités comme des participants investis dans ce club de football vieux de 148 ans, plutôt que comme des consommateurs passifs. 

« Ils nous accordent leur temps, leur passion et leur engagement. Et ils attendent la même chose de notre part », a-t-il déclaré. « Nous souhaitons entretenir des relations où les marques qui travaillent avec nous s'engagent de manière authentique. »  

Craig a cité le partenariat du club avec Snapdragon, la marque de puces informatiques et de processeurs de Qualcomm. Ce partenariat fonctionne, a-t-il expliqué, parce que ses appareils sont véritablement utilisés pour filmer le contenu footballistique de Manchester United. Le critère, selon Craig, est de savoir si le partenariat produit quelque chose de concret pour les fans, plutôt que de simplement orner le maillot. 

« L'idée n'est pas simplement d'apposer un logo et de dire : "présenté par X" », a convenu Todd Kaplan, CMO Amérique du Nord de Kraft Heinz. « Il faut aller au-delà du logo. » Les moments authentiques pour une marque, a-t-il soutenu, ne naissent pas de la présence mais de l'identité.  

Cet instinct a donné naissance au délicieusement excentrique Wienie 500, où six « Wienermobiles » aux couleurs d'Oscar Mayer (des hot-dogs de 8 mètres montés sur roues qui sillonnent les autoroutes américaines depuis 1936) s'affrontent à pleine vitesse sur l'Indianapolis Motor Speedway. Oscar Mayer est une filiale de Kraft Heinz, surtout connue pour la production de hot-dogs et de charcuterie froide. 

Désormais à sa deuxième édition, la course se déroule le même week-end que l'Indianapolis 500 — l'une des plus grandes journées de course du sport américain — et se termine avec le vainqueur arrosé de moutarde et remettant le Trophée Borg-Wiener. L'édition inaugurale de l'année dernière a attiré 85 000 spectateurs et des millions de téléspectateurs en direct.  

« Quelqu'un a eu l'idée de les faire courir à Indianapolis pour marquer le début de la saison des barbecues en Amérique », a déclaré Kaplan. La Wienermobile fait partie de la culture américaine depuis 90 ans, bien avant que quiconque songe à en faire la course — et c'est cette histoire, a soutenu Kaplan, qui donne à l'événement son caractère authentique. 

Lire aussi : « C'est le moins fou que l'IA sera jamais » : les leçons que les dirigeants européens doivent tirer de l'arrêt d'Anthropic

« Le sport en direct est le dernier grand moment d'engagement total », a-t-il déclaré. « Si vous trouvez un moyen de vous connecter de manière organique et authentique, c'est sur cela que nous nous concentrons. » Les meilleures idées, a-t-il ajouté, émergent de sessions non structurées où les partenaires d'agence s'échangent des idées librement. « Beaucoup de nos meilleures idées sont des idées non sollicitées. » 

Pourquoi l'IA rend la créativité humaine plus précieuse, et non moins 

L'IA modifie également la manière dont les spécialistes du marketing abordent la créativité et expriment l'authenticité. Plus des trois quarts (78 %) des professionnels du marketing déclarent craindre qu'un recours accru à l'IA ne réduise la confiance des consommateurs envers les marques, selon une enquête menée auprès de 1 100 décideurs en marketing et finance aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada, réalisée par Fortune en partenariat avec Morning Consult. 

Un tiers (34 %) d'entre eux estiment que l'IA remplacera certaines fonctions créatives, et 19 % pensent qu'elle réduira considérablement le besoin de créativité humaine dans son ensemble. 

Malgré la menace perçue de l'IA sur la fonction créative, Lucinda Barlow, responsable du marketing international chez Uber, estime que la technologie ne peut pas reproduire les émotions humaines — comme l'humour ou le divertissement — qui sont indispensables aux meilleures campagnes. « Ces sentiments sont vraiment difficiles à reproduire avec l'IA », a-t-elle déclaré.  

Zena Srivatsa Arnold, CMO de la marque de beauté Sephora, a ajouté que les professionnels du marketing doivent se rappeler qu'il y a toujours une « personne derrière les données ». Les marques peuvent utiliser l'IA pour analyser les tendances, a-t-elle précisé, mais elles vendent en définitive à de vraies personnes dont les sentiments et les identités ne peuvent pas être entièrement saisis par les données seules. 

Timothy Young, PDG de Jasper AI, une entreprise spécialisée dans les agents d'IA pour le marketing, estime que les plus grands bénéfices de l'IA dépendent des personnes qui l'utilisent. « Il vous faut quelqu'un dans votre équipe marketing qui comprend vraiment l'aspect humain pour jouer le rôle d'arbitre du goût et orienter ce que le modèle produit », a-t-il déclaré. « C'est là que vous pouvez trouver l'accélérateur magique pour votre marque. »  

Il a ajouté : « L'authenticité est une fonction de la confiance construite dans le temps. » Les marques qui courent après chaque mème sont l'équivalent de l'artiste qui s'est vendu dès son deuxième album. « Nous connaissons tous ces artistes. Toute leur discographie raconte l'histoire. » 

L'année dernière au festival de Cannes Lions, Barlow a rappelé que la plupart des tables rondes célébraient l'IA, tandis que les conversations en coulisses la redoutaient. « Les gens descendaient de scène et disaient immédiatement : "Mon Dieu, je ne pense pas que je serai là l'année prochaine. Je vais perdre mon emploi." »  

Cependant, cette année, a-t-elle dit, l'attitude envers l'IA était différente. « Ce que je ressens cette fois-ci, c'est une profonde reconnaissance du pouvoir de la créativité humaine… que cela est en réalité perçu comme un avantage concurrentiel pour votre marque, pour votre entreprise. »  

Quelles que soient les capacités de la technologie, le jugement humain reste, pour l'instant, inchangé. Le public ne peut pas être dupé, et les marques qui s'acharnent encore à fabriquer ce qui ne peut qu'être mérité… eh bien, à la poubelle. 

Restez informé de notre couverture en direct depuis Cannes.

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com